Los seis grados de la publicidad (IV parte) - LAREPUBLICA.COM.CO

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Cuando un cliente toma la decisión de contratar una empresa de publicidad, se enfrenta irremediablemente a varios dilemas: ¿Cuál es el tipo de empresa más conveniente para su producto o servicio?, ¿Cómo sintonizar el producto y el consumidor con la tecnología y los nuevos medios?, ¿Qué papel debe desempeñar la agencia respecto a su negocio?, ¿Cómo se debe estructurar el trabajo agencia/cliente? Estas inquietudes fueron resueltas en el XVI Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias que se realizó en Cartagena el pasado mes de octubre, cuyo eje temático se basó en el poder adquirido las personas sobre los procesos mediáticos y de mercadeo, soportado por los métodos y sistemas que la tecnología ha proporcionado. Continuamos con la cuarta parte del tema: los Seis Grados de la Publicidad.

¿Cuál es el objetivo puntual de una agencia moderna?
El objetivo puntual de una agencia "moderna" no es otro que poder entregar a los clientes soluciones de negocio cada vez más convergentes e integradas. "Haciendo piezas publicitarias nadie es indispensable; generando grandes ideas y soluciones creativas para las necesidades del cliente es la razón de ser de las empresas de publicidad de hoy en día" Sostiene Juan Carlos Ortiz, Presidente de DDB Latina. El modelo de pensamiento propuesto por DDB Latina, que combina la creatividad, el pensamiento estratégico y las capacidades digitales, tal como los clientes y sus marcas lo necesitan hoy para ejercer influencia en las vidas de los consumidores, busca liderar un poder de influencia latina, de conocimiento de mercados y personas, de poder creativo y digital, con el sello y la frescura del talento y la rapidez que requieren las necesidades de los clientes en su expansión y desarrollo. Borja de la Plaza, Director Regional de Negocios de DDB Latina, que trabaja con Ortiz en este proceso, afirma: "Con este cambio, hemos metido otra velocidad en los mercados latinos en los que operamos".

¿Qué es la "tripla" y cómo funciona en la nueva publicidad?
Para poder llevar a cabo este nuevo modelo de influencia, DDB Latina ha generado cambios humanos y de talento, además de digitalizar todas sus operaciones con creativos interactivos y conocedores del mundo actual de la comunicación, del poder del consumidor y de su co-creación en las ideas, porque el tema digital no es simplemente una unidad, sino un tema cultural interiorizado en las agencias de la red desde la primera reunión con un cliente. Cuando Bill Bernbach, fundador de la agencia, integró un director de arte con un redactor, creó la "dupla". La "tripla" es el nuevo modelos adoptado por DDB, la cual está conformada por un creativo conceptual, persona que posee la capacidad de concebir formas y conceptos (la idea). El segundo personaje es un "planner", encargado de "planificar el pensamiento", la visión del negocio y el problema del cliente; en palabras simples es un conceptualizador que desarrolla la estrategia. El tercer integrante de la "tripla" es un especialista en "pensamiento digital creativo" que posee la capacidad de visionar los nuevos modelos de comportamiento del consumidor y de la comunicación. El objetivo de este modelo, según Juan Carlos Ortiz, es situar la "tripla" en un nivel de mayor abstracción y manejo dentro de la agencia y apalancar en ella el nervio de la operación. Ortiz añade que no cree que la dupla esté obsoleta, pues siempre habrá espacio para las buenas soluciones creativas, pero que la fuerza de la agencia frente al cliente ha cambiado y ya no es exclusividad del departamento creativo. "La tripla no trabaja para dar soluciones creativas en términos de piezas o líneas de copy, sino para dar soluciones creativas de negocio a los problemas de los clientes" finaliza.